Jean Claude Lahaut

Depuis des décennies, la Jeune Chambre Economique de Liège, devenue JCI Liège, veut faire de sa ville une métropole européenne. « City Marketing » est le thème d’un congrès national à Liège en 1978. L’anglais s’indiquait donc et l’expression est restée.

Promouvoir Liège ? Pourquoi ? Comment ?

L’histoire montre que des villes croissent et décroissent, prospèrent ou s’appauvrissent en termes économiques, politiques ou culturels. Le destin en est parfois la cause mais on peut souvent y trouver plus d’explications. Les capitales sont liées au sort de l’état ou du pouvoir qu’elles accueillent. Les centres économiques dépendent des industries proches ou des réseaux qui y mènent. Les pôles culturels, plus encore que les précédents, dépendent des compétences qui s’y développent ou s’y rassemblent. Ces avantages se combinent souvent, mais pas toujours.

Des villes peuvent tirer profit de situations ou en pâtir. Elles peuvent « corriger la fortune » par une prise en compte systématique de leurs forces et faiblesses. On peut faire valoir ses atouts en faisant oublier ses faiblesses. Faire une analyse de ses « SWOT » pour Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, (forces, faiblesses, opportunités, menaces) est un classique du management. Elle s’applique aussi à des villes, à des régions ou à des états. On peut aussi faire le marketing d’une ville, en considérant ce qu’elle offre et à quel coût. On verra alors comment en faire la promotion et auprès de qui (et revenir aux premières questions). Auprès des citoyens d’abord, mais aussi d’autres personnes (touristes, investisseurs…) à qui on voudra et on pourra s’adresser. Rien de nouveau donc sauf l’approche systématique qui manque trop souvent.

Appliquer des méthodes de management à la gestion des villes ? Pourquoi pas ? Les meilleures le font. La bonne gestion publique ne diffère pas dans ses principes de la bonne gestion des entreprises. Il s agit d’atteindre ses objectifs avec les moyens disponibles. Les uns et les autres doivent être optimisés pour gagner en efficacité. Il y a des concurrents ou des points de comparaison dans les deux cas. Il y a la même difficulté de coordonner des organisations souvent complexes. La vie politique rend elle les décisions plus difficiles ? Pas sur …

Selon Michael Porter, Professeur de stratégie des entreprises à l’Université de Harvard «  La Compétitivité des Nations, 1990) , un territoire doit aussi se trouver des avantages compétitifs pour se différencier des autres et attirer investissements et emplois. Comment ? En cultivant ses spécialités, qui attireront des activités « reliées » et se renforceront mutuellement en « clusters ». Ils peuvent aussi attirer chalands et touristes en leur offrant un service qui sera jugé meilleur. Le rôle des autorités est de valoriser les facteurs qui permettront de faire la différence.

Plus facile à dire qu’à faire. Michael Porter admet lui-même que le facteur chance intervient. Même des situations apparemment solides, voire même des objectifs réalistes peuvent devenir inaccessibles à la suite d’un retournement de conjoncture ou d’autres changements plus fondamentaux. Nous vivons l’un et l’autre : perte de pans entiers de l’industrie, manque de moyens et même de capacité de décision des autorités locales. Il y a pourtant des raisons d’espérer et des moyens de progresser.

Les autorités locales, à travers diverses politiques, peuvent donner un cadre de vie motivant et attirant aux citoyens et aux visiteurs d’une ville et faire la promotion des activités et des évènements qui s’y déroulent.

Elles se mesurent à d’autres villes et on peut appliquer à ce « marché » particulier une démarche de marketing. Il s’agit de comprendre et de répondre d’une manière cohérente aux besoins du public qu’on veut atteindre. « City Marketing » était le thème d’un congrès national organisé par la Jeune Chambre Economique de Liège en 1978. L’expression « City marketing » a été inventée à cette occasion …

La méthode a depuis lors servi à valoriser bien des villes et régions. Non seulement les « leaders » mais aussi les moins visibles et moins connues. Qui connaissait Maastricht en Europe et au delà avant le traité européen de 1992 mais, surtout, qu’a fait notre voisine depuis lors pour ne pas se laisser oublier ? On y a créé un centre ville attirant, Une université, un centre d’études européennes, une foire d’antiquaires de réputation mondiale, … Excentrée aux Pays Bas, Maastricht est partie de cette « différence » pour se valoriser. Stratégie gagnante.

Liège ne joue pas forcément sur les mêmes « terrains ». Elle doit chercher ses propres arguments gagnants (et peut- être ainsi trouver des complémentarités avec sa voisine). Mais elle doit comprendre qu’à défaut d’une rente de situation telle qu’un rôle de capitale régionale, Liège doit se faire valoir à d’autres titres face à des villes concurrentes, sur ce qu’il faut bien appeler un marché. On peut dès lors appliquer à cette situation les techniques du marketing et en tirer avantage.

Etat des lieux

Il faut d’abord savoir quelle peut être aujourd’hui l’ambition de Liège. Les références sont nombreuses mais ont varié dans le temps. Rappelons les atouts de Liège (voir partie 3 de ce dossier) et les témoignages des Professeurs Sporck et Wijnands sur le rôle potentiel de Liège dans les domaines économique et culturel (voir II)

Des activités à valoriser

Liège touche un grand public au-delà de l’agglomération et de la province avec ses commerces, ses marchés (la Batte, la foire, le 15 août ou les Coteaux de la citadelle), ses évènements sportifs (Standard, Liège-Bastogne-Liège, Francorchamps…), ses écoles et son université, ses expositions, ses théâtres, son orchestre et son opéra.

Liège a donc différents publics et devrait donc communiquer avec chacun d’entre eux d’une manière adéquate. On comprend que cette polyvalence est aussi une exigence difficile à satisfaire. On pourrait se demander avec quel(s) argument(s) Liège peut le mieux convaincre. Il faut au moins rassembler et surtout coordonner nos propositions pour atteindre une « masse critique » et faire contrepoids aux offres concurrentes.

L’exemple de la vie culturelle et particulièrement musicale à Liège montre que la ville a de nombreux atouts. Peut-elle tous les valoriser ? Il vaudrait mieux concentrer nos messages et rassembler les efforts de promotion avec les arguments les plus convaincants pour des publics visés. Remarquons ici la récente offre conjointe de l’Orchestre, de l’Opéra et du Théatre de Liège. Excellente initiative , à répéter et à étendre.

Une économie à renouveler

Les services représentent aujourd’hui plus de 80 % des emplois en Europe. Des rapports y ont appelé l’attention dès la fin des années 70. On l’a dit, Liège a bien joué la carte de la logistique avec le port, l’aéroport et le TGV mais le secteur « tertiaire supérieur» reste en retard. On attend toujours les nouvelles activités créées par l’« effet TGV », comme à Lyon ou à Lille. Pour attirer ces activités, il ne suffit pas d’avoir une position « centrale » sur la carte d’Europe ou même de bonnes infrastructures. Il faut une volonté politique en assurer la promotion et le succès. Disons-le, Liège a perdu beaucoup de sa capacité de décision ou même d’influence. Tout concourt au contraire à une centralisation régionale où toutes les décisions se prendraient à Namur. La métropole n’est pas reconnue dans les structures wallonnes et le privé suit, comme les banques.

Le slogan de capitale économique régionale est vain, tant qu’on n’y rassemble pas les services qui y correspondent, comme l’ AWEX, qui y aurait sa place, attirant ( ou gardant ) les services financiers en relation, par exemple. Mais Liège n’est pas seulement excentrée en Wallonie, elle est oubliée, et ces revers ne peuvent que s’enchaîner, comme avec le refus de la relier directement par train à l’aéroport national alors que c’est aujourd’hui possible de partout en Belgique.

Même le commerce peine à garder des magasins de haut et moyen de gammes présents à Liège. Qui propose aujourd’hui des politiques pour le rayonnement commercial de Liège comme le faisaient les Professeurs Sporck et Mérenne Schumacker qui démontraient clairement son rôle de métropole régionale?

Comme le disait récemment à Liège l’ancien Bourgmestre d’Aix la Chapelle, M Linden, les villes de l’Euregio Meuse Rhin on fort à faire pour maintenir leur rang face à leurs capitales. Elles devraient peser ensemble pour se faire reconnaitre dans leurs pays respectifs.

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Liège est elle compétitive ?

La Jeune chambre Economique s’était posé la question des « Atouts et Ambitions » de Liège (Cahiers Toison d’Or, no 37, mai 1976). Après des rapports sur le tourisme, sur l’accueil des investisseurs, sur une régie foncière, sur la création de lignes aériennes à Bierset et sur un premier logo pour Liège choisi avec les lecteurs de La Meuse, elle a publié «  Liège est elle compétitive ? » (rapport annuel, septembre 1977), cherchant les atouts de Liège à valoriser : son histoire, son industrie et, surtout, la géographie, le plus solide.

Ces atouts fournissent de nombreux exemples de « produits » à proposer :

– le patrimoine historique doit être valorisé. L’histoire de la Principauté de Liège est peu connue, et souvent ignorée en Belgique et en Wallonie ? Raison de plus d’en faire une « story ». Il faut l’entretenir (voir l’état de la collégiale Sainte Croix ) et la faire vivre, comme le fait un cycle de conférences à succès. La reconstitution en 2000 du chœur de la Cathédrale St Lambert reste une initiative exemplaire. Doit- elle rester sans suite, s’est aussi demandé la Jeune Chambre ? Avec l’Archéoforum, cet endroit devrait focaliser la communication touristique de Liège. Le lieu ne demande qu’à reprendre son rôle central, quand on voit le succès du marché de Noël ou d’autres évènements.

– la diversité de l’industrie et le niveau des technologies à Liège dépend de multiples facteurs et doit se comparer en permanence à la concurrence que rencontrent les entreprises, la recherche et l’enseignement. Une politique industrielle devrait y aider. Elle rencontre quelque succès mais elle demande aussi de la communication. Or liège a laissé partir à Bruxelles jusqu’aux locomotives de Cockerill (voir la superbe « 12 » à TrainWorld) ou les motos de la FN (les demoiselles de Herstal à AutoWorld). CMI et FN, avec Browning, bien connue aux USA et des chasseurs du monde entier, montrent pourtant que Liège peut garder et développer leurs services en leur proposant un ensemble de compétences à des conditions compétitives. L’Université a un rôle essentiel à jouer ici avec ses formations mais aussi en encourageant la création de « spin offs », montrant que Liège a l’esprit d’entreprise.

– La position de Liège en Europe est son meilleur atout, comme l’ont montré les dernières décennies. Les efforts continus pour obtenir les investissements routiers, ferroviaires et fluviaux ont permis le développement de la logistique autour du port et de l’aéroport. L’encombrement des centres voisins valorise encore plus Liège.

On pourrait faire de même pour le trafic de passagers congestionné ailleurs, si on laisse agir Liège Airport et si on crée une autorité chargée de l’internationalisation de la gare et du quartier des Guillemins. A défaut, le combat pour obtenir le passage du TGV par cette gare et sa rénovation complète par un investissement considérable auront été du temps et de l’argent perdus au détriment d’autres objectifs.

L’aéroport et la Gare TGV sont des atouts à valoriser pour développer les services à Liège. D’une manière générale, accès, aspect et accueil sont des priorités si Liège veut jouer l’atout « géographie » dans son marketing.

City marketing : quels marchés pour Liège ?

Classiquement, on part du marché et des publics auxquels on veut s’adresser. On doit en connaitre les attentes, comprendre les motivations et se comparer avec la concurrence. On distingue le grand public et les marchés de professionnels qui demandent évidemment des démarches différentes.

Liège peut sans doute s’adresser à un, deux, trois publics, mais pas à tous. La stratégie consiste à utiliser au mieux ses moyens en visant des objectifs accessibles en se demandant ce qui nous différencie auprès de quel public.

Il faut identifier chaque clientèle, « segmenter » les  « marchés » de Liège, identifier les plus intéressants et s’adapter à eux , chercher à les satisfaire, les retenir et les faire revenir. Quels que soient ces choix , Il faudra ensuite penser à un plan d’ensemble pour coordonner transports, signalisation, accès, parking, horaires et jours d’ouverture, restaurants, hôtels…Tout un programme.

Par exemple, Liège veut elle attirer les touristes, d’un jour ou plus ? La démographie européenne met le « papy boom » à la recherche de nouvelles destinations. Une offre adaptée de Liège avec ses institutions culturelles (et avec les villes voisines ?) peut intéresser ce public de plus en plus nombreux. On peut penser à d’autres catégories, mais en évitant de se disperser et toujours en cherchant à se différencier.

Autre exemple. Les publics professionnels ne sont pas indifférents à ce qui précède mais ont des attentes supplémentaires : organisateurs de congrès, congressistes, clients d’entreprises et centres de recherches, investisseurs avérés ou potentiels. La facilité d’accès, les prix, le service peuvent aider à la redécouverte d’une offre mal connue, voire même la révision de préjugés. Des aménagements comme l’axe Guillemins-Boverie et des rénovations comme le Val Benoit proposent un « marketing mix » qualité urbanistique / accessibilité / prix qui devient rare sur le marché européen. Dans ce domaine aussi, plus on se différenciera, plus on retiendra l’attention.

Mais, redisons le encore, pour être attractive, Liège doit aujourd’hui être reliée directement à l’aéroport national. Si la SNCB continue d’imposer des trains aléatoires avec escale obligatoire à Leuven à un million de Liégeois et à leurs visiteurs, les règles européennes permettent de la mettre en concurrence. Proposons à la Deutsche Bahn de relier les aéroports de Francfort et Bruxelles avec ses ICE via Liège. Invitons les Chemins de Fer Luxembourgeois à élargir leur réseau jusqu’à Liège.

L’accessibilité pour les personnes comme pour les marchandises est cependant une condition sine qua non pour rester un atout de Liège. Bien placée, elle doit rester bien équipée et bien desservie. Cela pose en permanence la question de la compétitivité des équipements (routiers, ferroviaires…) et des technologies à mettre en oeuvre (gestion des flux logistiques par exemple). Gain de temps et gain d’argent. L’offre de Liège doit aussi être comparée en termes économiques. Elle est souvent moins chère que dans les centres voisins avec une qualité comparable (immobilier, enseignement, culture…). Sans tomber dans le « low cost », qui ne serait ni vérifié ni avantageux, on peut tirer profit de cette situation. Deux exemples vécus d’offre de valeur globale aux investisseurs : l’appel d’Anvers à l’industrie chimique internationale et la construction de bureaux sur le site sidérurgique de Esch sur Alzette pour désengorger la ville de Luxembourg.

Faire valoir Liège comme alternative ? « Small is beautiful » ( E.F. Schumacher Abacus, Londres, 1974) avait été le titre d’un article dans Le Monde en faveur de lignes régionales mais il faut offrir plus qu’un slogan. Il faut sélectionner les avantages comparatifs de Liège pour ses clientèles potentielles et souligner ces arguments dans une présentation et une communication systématiques, sur place et à distance. On a besoin d’images, de symboles, et d’ « histoires » (stories) pour illustrer le message. On développe ainsi une marque qui valorise la ville.

L’image de marque de Liège

En marketing, outre la qualité de l’offre, l’image de marque est un facteur essentiel. C’est la perception qu’on en a qui fait sa valeur. Elle est immatérielle mais elle se travaille, pas au coup par coup mais à long terme. La promotion y contribue mais n’y suffit pas. Elle est faite de toutes les expériences que font les Liégeois et leurs visiteurs dans la ville. L’image dont on parle est un tout. Elle dépend de tous.

Les progrès de l’aménagement de la ville, de certaines institutions notamment culturelles ou universitaires, et ceux des entreprises et des commerces sont trop souvent occultés par le manque d’accueil des visiteurs par les Liégeois à un moment ou l’autre : lieux, gens, expériences…

La première idée de ceux qui ont déjà entendu parler de Liège est sans doute sympathique s’ils pensent aux fêtes d’Outremeuse ou aux matches du Standard. C’est cependant un capital fragile qui dépend d’une mauvaise rencontre dans le Carré et de tiffosi qui peuvent gâcher la partie. L’image sympathique de Liège n’est pas assurée, encore moins garantie. L’image de la ville en pâtit, et celle-ci fera en vain des efforts de promotion et de « branding » de sa marque.

Alors qu’elle est à 15, 25 et 40 km d’autres cultures et économies, mais au centre du centre de l’Europe, il faut hisser Liège au niveau international pour qu’elle joue ses atouts avec succès. Cet objectif doit être présent et partagé dans toutes nos activités. La première responsabilité des autorités locales est d’en convaincre chacun et chacune à Liège. L’accueil commence évidemment par les langues, au moins l’anglais. Alors, on investira utilement dans la promotion de la marque « Liège », qui sera d’ autant plus crédible vis-à-vis de l’extérieur.

Le défi n’est pas nouveau et des efforts ont déjà été entrepris mais on pourrait faire plus en se coordonnant mieux. Qu’on appelle cette politique « city marketing » ou comme on voudra, il faut que chaque responsable se sente et agisse comme une partie et un promoteur de l’ensemble.

Quel ensemble ?

Le city marketing concerne, par définition, une « cité » qui partage une identité, une vie sociale et une économie communes. « Une ville, un esprit », dit le slogan de la Ville de Liège. En fait l’esprit liégeois est un atout qui dépasse le territoire de la ville, mal défini lors des fusions de communes des années 70. Mais les faits sont têtus. On peut parler d’une métropole, même si ce terme n’existe pas dans les institutions actuelles. C’est un obstacle à surmonter comme l’a fait la mobilisation pour la candidature à l’exposition de 2017, qui se poursuit avec l’initiative « LièGETogether ». L’association des Bourgmestres de l’Arrondissement et la Province de Liège se réfèrent aussi à la métropole.

Peut on voir plus grand ? Au risque de ne pas être politiquement correct, la Wallonie est encore un néologisme qui peine à s’imposer hors de nos frontières et son image, quand elle en a une, est souvent négative. D’ailleurs, la publicité pour la région parle elle-même seulement de Belgique ou alors de toutes ses villes . Quelle serait ici sa valeur ajoutée ?

Peut on voir plus petit? De la même manière, les entités qui rejoignent la métropole ont intérêt à se ranger derrière son nom et s’appuyer sur sa notoriété. C’est d’ailleurs la pratique populaire.

En communication, il faut commencer par être clair. On doit parler de Liège et faire valoir les atouts de la métropole

Une coordination avec les villes voisines et l’Euregio Meuse Rhin pourrait aussi contribuer à la « masse critique » commune évoquée plus haut par l’ancien Bourgmestre d’Aix la Chapelle. Un investisseur lointain survolant la région lui demanda un jour son nom. C’est celle de Charlemagne, répondit il justement.

Charlemagne ne serait il pas notre référence commune ?

City branding : la marque « Liège » 

Une stratégie de marketing, commence en effet par un nom qu’il faut traiter comme une marque (brand). Le « branding » doit définir une image convaincante de Liège au départ d’une notoriété et d’une réputation à mesurer pour ensuite organiser sa diffusion vers les publics ciblés. « Liège » représente un certain capital à valoriser. Pour le marketing de Liège, son appartenance à la Wallonie ou à l’Euregio peut compléter la marque mais pas la remplacer.

– De quoi partons nous ? On peut tirer des arguments de la situation actuelle à faire découvrir et à améliorer quand c’est possible.

Liège a sans doute de beaucoup de handicaps à faire oublier mais aussi de quelques pépites à valoriser : une atmosphère (on dira un « esprit » mais on regrettera un accueil trop souvent unilingue), de bons équipements, des couts immobiliers inférieurs aux régions voisines, et des institutions culturelles accessibles…

-Que faut- il faire ? On revient à la coordination. Ce n’est pas le plus couteux mais cela demande beaucoup de volonté partagée et d’efforts constants.

Il s’agit d’abord de valoriser sur place ce qui existe. Des progrès sont faits, par exemple avec le Plan Lumière, mais on ne signale pas aux milliers d’automobilistes de passage sur la rocade autoroutière de Liège (vocable à conseiller à la RTBF) les lieux, équipements ou évènements qui peuvent les intéresser. A titre d’illustration : le Palais des Congrès est oublié sur l’autoroute qui traverse la ville, le Mémorial Interallié, désormais illuminé et devenu le « Phare de Liège », mériterait une indication, comme la plupart des centres d’intérêt pour les visiteurs comme les musées Curtius, qui pourrait faire mieux pour les attirer, ou Boverie, en espérant qu’il confirmera ses débuts prometteurs avec le Louvre …

-Il faut ensuite construire systématiquement l’image de Liège à l’extérieur en insistant sur ses points forts. On a commencé avec les slogans «  Liège, un esprit », et « LieGETogether » avec ses 3 qualificatifs pour la métropole : ouverte sur le monde, connectée et créative, dans une opération appelée Liège Métropole Puissance 3, prolongeant la candidature à l’exposition 2017 pour participer à d’autres évènements internationaux.

S’ils sont bien clarifiés et partagés, les institutions et les entreprises relaieront ces slogans. Ils sont nombreux à se référer aussi à Liège dans leurs noms ou adresses. Il faut élargir et répéter cette communication à chaque occasion et en collaborant avec des prestataires extérieurs tels que Thalys, les compagnies desservant Liège Airport, les réseaux professionnels présents …

Vaste programme, à peine commencé.

-Il faut donc concentrer nos moyens pour atteindre une masse critique et attirer l’attention en se différenciant. Comment ? Quand on n’est pas le plus grand, ou le plus beau, il reste à choisir un angle plus original pour se faire valoir. « I got a great gimmick. Let’ s tell the truth » (j’ai une bonne idée : disons la vérité) a dit un publicitaire célèbre, « I am second best, but i try harder ». (je suis le second, mais j’en fait plus) a dit un autre. Et même « Think small » (pensez petit), a dit un troisième pour lancer la coccinelle VW aux USA. Un peu d’imagination fait beaucoup.

On revient à une vision pour Liège.

Liège, véritable capitale économique régionale ? Un rôle européen alors que de nouveaux besoins de bureaux apparaissent à Bruxelles? Un grand pole logistique continental ? Il faut choisir ses objectifs avec réalisme mais aussi avec détermination.

Le premier défi est de coordonner ses forces et de faire reconnaitre Liège comme une métropole unie et forte. C’est le rôle des Bourgmestre de Liège Métropole, de la Province avec Liège Europe Métropole et la Société Provinciale d’Industrialisation, du Groupe de Redéploiement Economique et de bien d’autres, qui doivent se coordonner pour faire passer un même message.

Par delà des limites de ses institutions, Liège doit aujourd’hui se choisir ses objectifs économiques et culturels et s’organiser pour les promouvoir avec assez de force pour tirer profit de ses atouts et faire la différence.

Commençons par là ?